二手生意战地之生死厮杀,后发至上

其实二手交易是一个非常不新鲜的生意,从PC时代到移动互联时代,在转转之前都已经有很多玩家,怎么做到差异化破局?

 

核心是提供差异化的环亚国际app用户价值,在二手领域,转转选择的核心用户价值是“服务”。

差异破局

巨头已在,如何找机会?

 

一个创业团队面对一个巨头已经布局的市场,如何能够准确地定位市场机会?

 

01

看赛道宽窄

 

看市场,说白了就是充分调研已有的产品,这是一个比MVP更MVP的阶段,大家一般都会做,这里想提的是做到位。

 

二手交易的供给,其实是新品,打个比方说,二手电商,我们不生产商品,我们只是商品的搬运工。因为这个商品一定是先进入新品市场流转,再进入二手。

 

所以,参照物是每年全社会零售总额新品中耐用品的销量,进而估算该商品进入二次流通的比例,然后再根据一些指标,估算出此类商品的潜在市场规模,比如可以看残值高低和流通次数等等。

  

就是说,用一套这样基本方法去量化感受的时候,你对一个机会的大小的判断,可以一定程度上脱离单纯的感性阶段,更加理性。常听到创业者说我觉得这个生意很大,到底是有多大呢?能不能进一步量化思考?

 

02

 看时机

首先创业的时候判断时机很重要,这个赛道是在起步期还是已经是成熟期?一千米赛跑最后一圈的领先者,和万米长跑头1000米的领先者,留给后来者的机会是天壤之别的。

 

判断时机时,有两个关键思考维度:市场渗透率和未来行业趋势。

 

判断趋势时,需要你对自己的生意有深入的思考。

 

以二手为例,二手交易真正给用户提供的核心价值是什么?什么样的人会去买卖二手?二手需求本质其实是一个公式——二手商品流通价值=商品残值-交易成本

 

二手书,很多人不买不卖的原因不是因为不爱书,本质是因为交易成本高于交易收益。很多人说我卖书的时候不是特别在乎卖多少钱,我哪怕把书送给别人都行,书送给需要的人我挺开心,其实开心也是一种收益。

 

但为什么很多人不送,因为这个收益不能总是高于我的交易成本,比如我送一本书,我要把这本书发布出来,还要跟人沟通聊天,还要给别人去寄快递,交易成本太高,我就不去做这件事情了。所以二手书的业务最核心是降低用户的交易成本。

 

总之,深刻理解自己的生意,再结合考量市场数据和外部环境,基本上可以对行业未来的趋势形成自己的判断。

 

03

 看竞争

 

首先,问自己三个问题:

 

①领先者的方案已经非常完美了吗?

②用户还有痛点吗?

③是真的用户痛点还是“伪痛点”?

 

其次,是看自己,结合自身优势找突破口。即你有没有解法?你有没有资源?你是一个资源型的团队,是强执行力的团队还是一个擅长创新的团队?等等。

 

以转转的二手行业为例,最核心的痛点是商品残值与交易成本之间的差异,这在当时是没有人去真正解决的,而这也恰恰是我们团队的机会,去提高用户的交易收益,去降低用户的交易成本。

只要你所提供的产品让更多用户的二手交易的这个差值大于0,你的产品就为用户创造了新的价值,你就有机会。 

入场厮杀

如何跨越生死线?

如何快速建立早期市场地位?这就是传说中的从0到60分的生死线。

 

通常你入场后,巨头也好,竞品也好,行业也好,其实不会给你留很多时间。

 

01

 应该先“搞规模”还是先 “优化体验”?

 

这几年,互联网模式非常热,什么是互联网模式?大家泛指的互联网模式,其实本质上说的是平台模式,即利用用户关系来建立无限增值的可能性,具备网络效应。

 

具体说就是,有一类产品或者服务,它会随着用户人数的增加,自己本身的价值也会增加。用的人越多,产品越好用,比如:电话,IM,UGC社区,C2C平台都是网络效应很强的产品。

 

作为创业者,在理解自己的商业模式时,可以思考一下自己的产品是否具备网络效应,网络效应不同的模式,应该有不同的运营策略。

 

关于怎么判断一个模式网络效应的强弱,相应的打法有什么区别呢?

 

如果你的创业模式网络效应强,0到60分阶段你应该做的是全力奔跑,竭力做用户增长。

 

而另外一类生意,如果网络效应比较弱,比如线下连锁店、硬件,甚至是有些服务类的,是不要急于扩张规模,而是可以在一个较小的业务单元里面打磨体验,打磨单元模型,然后再充分借助资本的力量,快速复制最优单元模型,快速扩张。

 

最后再强调一下,如果是想做一个平台级的生意,通常市场最终只有一两家能活下来,所以,必须要在领先者和其它竞品创业者完全没反应过来时,极其快速地建立自己的市场地位,而实际上转转也是这样做的。

 

02

应不应该打广告?打广告=烧钱?

 

可以思考一下自己所解决的用户需求频次,如果是高频需求,决策成本较低,比如衣食住行日常需求,更适合用黑客增长,重要的手段之一就是补贴。不是不能做补贴,关键是思考清楚从谁身上出钱,补贴给谁。

 

如果是低频需求,比如婚庆、装修、租房……一般决策成本较高,因为太低频,黑客增长手段也不容易做到有效传播,这类产品占领用户心智是很重要的,广告是有效的手段。

 

但现实业务会更复杂一些,你要自己思考适用自己的增长策略。

 

比如二手需求,是“中频”,怎么定义呢?其实通常普通用户不太可能常年持续高频地去做二手交易,但是会阶段性高频,比如搬家时,换季时,会频繁使用转转。

 

所以,转转会做大量的黑客增长,同时也会辅助广告,会根据转转实际发展的不同阶段和量化的数据结果做出决策。

 

03

 冷启动怎么做?

 

冷启动是几乎每个创业团队都会遇到的问题,这里想分享一个思考,“潜在目标用户” ≠ 最低成本冷启动用户 。

 

因为,冷启动的关键核心是“快”,冷启动一个比较聪明的方法是把已有的存量用户拉过来,而不是转化全新的潜在目标用户,转化是需要成本的,不够快,直接拉已有存量用户会更快一些。

 

转转怎么做冷启动?是这个人他已经在做二手交易了,即使你没质检、没运输,啥服务都没做,人家也在二手交易,你需要先去找他们。所以,58、赶集、闲鱼、论坛的二手板块、微信群,二手的微信群、母婴群、QQ群、线下小区等等,都成了转转更精准更低成本的冷启动用户。

 

冷启动用户拉到以后,接下来,就进入MVP测试阶段,用足够多的用户去验证早期的判断,然后再快速迭代。 

持续增长

差异化竞争之路

 

当一个项目终于完成了从0到60分的发展,这个时候是不是可以喘口气了?不,因为这个时候你相当于才真正入场,这个时候反而更要需要深度的思考,清晰的战略,基于对用户需求的深入理解,去思考公司自己的致胜之路是什么。

 

01

判断自身处于哪类竞争局面

 

要做出清晰地竞争格局诊断,可以尝试以“解法是否明确”区分两类竞争格局。

 

什么叫解法明确?比如早期团购产品,价值是能帮用户买到便宜货;打车产品,是能帮用户快速打到车,再比如外卖、共享单车等,这些其实都是解法相对明确的市场,不同竞品之间,在满足用户需求层面的差异做不到足够大。这类市场的竞争格局在拼什么?拼增速,拼黑客增长,拼精细化运营,拼谁的资源多,拼哪个团队的执行力强。

 

与之相对,另一类解法不明确的市场,比如社交、招聘、在线教育、二手交易……因为如何更好的满足用户需求的这个解法并不明确,所以更拼创新解法,差异化体验,差异化产品设计等等。

 

所以,要分析自己所处的竞争格局,然后采取相应的战略。

 

02

找准差异化点,坚持

 

看清竞争格局之后,很重要的一件事是找到自己的产品相比于其他竞品的差异化点,然后坚持。

 

这里分享一个找差异化价值点的方法。可以先抽象业务模型,用需求判断三板斧去定位自身在哪些地方能够做到差异化,找准,坚持。

  

03

重新定义解决方案,反复突破

 

找到核心关键点之后,还是需要反复研磨创新,直到打透。

 

当我们在行业里首创C2C+质检服务之后,转转已经做到二手手机交易量全国第一了。但围绕这个生态,我们还是做出了非常多的玩法,因为这就是你当时选择突破的核心,是核心竞争力,你要抓住它。

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